【觀點】騰訊微博關閉,有什么啟發嗎?

發布日期: 2020-09-11??來源: szzxyx.com
如果不是看到關停公告,你還記得騰訊微博嗎?
 
9月5日,騰訊微博團隊發布公告稱,由于業務調整,騰訊微博將于2020年9月28日停止服務和運營,屆時將無法登錄。
 
【觀點】騰訊微博關閉,有什么啟發嗎?
 
新浪微博、微信成功的經驗已經說明,在互聯網尤其是移動互聯網時代,同質產品只有老大沒有老二。新浪微博上線后,騰訊、網易、搜狐都推出過微博產品,但無一例外都退出了。
 
遙想當年,這款僅比新浪微博晚了8個月的產品一度也有自己的輝煌時刻。騰訊在2011年年報中稱,騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數達3.73億,打敗新浪微博、網易微博、搜狐微博,成為中國最大的微博。然而不到三年,騰訊微博事業部便面臨解散。
 
一共活了10年,后6年一直處于“植物人”狀態,騰訊微博“正式關停”的公告一出,相比惋惜,更多的聲音則是驚訝,“原來騰訊微博還在”。這讓人不禁感慨,騰訊微博十年間都經歷了什么?
 
【觀點】騰訊微博關閉,有什么啟發嗎?
 
如今評論這個產品,都要加一個“想當年”的前綴。相信很多人都有這樣的體驗,即使與QQ空間打通,騰訊微博的用戶活躍度依舊低下,由于QQ用戶的畫像普遍低齡化(中小學生),使其社區氛圍和發言內容也較為低齡化。新浪微博早些年通過幾次大的社會話題積累起了影響力,與之相比,騰訊微博當年在重要的輿論場上,幾乎沒有太多聲音。
 
“這批QQ用戶需要的是擴列,是通過社交來找存在感,而不是發言。”資深產品經理稱,這是騰訊微博迭出大眾視線的原因之一。
 
不僅如此,在這10年間,即便騰訊每每傾全集團之力扶持騰訊微博,卻總是起個大早趕個晚集,接連錯過了移動互聯網和短視頻時代的紅利。
 
這讓曾經的騰訊微博事業部員工徐清感到遺憾,“我們不是被競爭對手打敗的,是被自己的錯誤拖垮的”。
 
直線管理咨詢的營銷顧問分析道,騰訊每一次做新產品時,都是建立在其平臺的優勢上進行大水漫灌,這種方式太過粗放。“這就相當于能不能長出好莊稼,完全依賴于它灌的這塊地肥不肥。”
 
不過,雖然打敗了騰訊微博,但新浪微博的趨勢也沒好到哪里去。去年,曹國偉在新浪內部年會上感嘆,“我們對微博正重返中國互聯網市場的中心舞臺感到非常自豪。”但一家獨大的新浪微博,在直播、短視頻折戟,凈營收和用戶增速放緩,過度依賴廣告的困境下,如何在下一個十年,繼續留在舞臺中心呢?
 
關停
 
9月6日,當我們嘗試登陸騰訊微博,發現頁面長時間處于加載狀態,好不容易頁面加載完畢,發現只剩下“首頁”和“看視頻”兩個主功能,原有廣播和聽眾記錄已全部被清空。
 
資料顯示,騰訊微博于2010年4月1日開始小規模內測,5月1日開放用戶邀請注冊。當時僅支持文字形式,圖片功能暫未對用戶開放,字數限制為140字。這一時間比2009年8月推出的新浪微博晚了8個月。
 
上線之初,騰訊微博的一句Slogan針對性明顯:“與其在別處仰望,不如在此處并肩”。直接在QQ彈出通知,讓QQ用戶開通微博,優勢非常明顯,不愁沒用戶。
 
內部資源上,騰訊配備了戰役級別的資源對騰訊微博進行導流支持,把當時中國最大的社交軟件QQ作為引流入口,用戶在QQ上更新狀態,都能同步到騰訊微博;騰訊的其他部門也被分配了微博拓展任務,與績效考核掛鉤。騰訊微博還投入了大量真金白銀拼搶名人資源,從送蘋果手機到支付高額“創作費”,馬化騰親自上陣,邀約名人朋友注冊。
 
接下來的兩年是其高光時刻。作為騰訊生態極其重要的戰略產品,騰訊微博的Logo出現在騰訊年報封面。騰訊在2011年年報中稱,騰訊微博在2011年年底注冊帳戶數達3.73億,打敗新浪微博、網易微博、搜狐微博,成為中國最大的微博。
 
然而不到三年,騰訊微博事業部便面臨解散。據了解,2013年11月,騰訊內部做了調整,不再將微博作為戰略級產品。2014年7月,騰訊宣布將騰訊微博和門戶融合,騰訊微博事業部最終解散。一條面向用戶的通知也能證明這一點,一共活了10年,后6年一直處于“植物人”狀態。
 
直線管理咨詢的營銷顧問
 
不止一位受訪者認為,之前雖然沒有實質上關停,但產品本身已經處于關停狀態了,現在關停消息選擇在9月5日這個時間點發布,更多是基于內部調整。
 
直線管理咨詢的營銷顧問說,一個產品或一項互聯網服務,上線是很容易的,在產品設計上加需求也很簡單,但要下線,就很難了,只要哪怕還有一個用戶在用,就不能輕易關停,尤其是騰訊這種大企業,因此騰訊微博有一個有序撤出、陸續切斷的過程,到最后,清理得差不多了,官方宣布正式關停。
 
徐清在次日一早的朋友圈看到了原同事們轉發這一消息,他的身份是前騰訊微博事業部員工。“說實話心有不甘,我們不是被競爭對手打敗的,是被自己的錯誤拖垮的。這好比打仗時,自己武器本來挺好,但戰術不對,非得跟練家子比拳腳,結果拿著突擊步槍被打了個烏眼青。”他說。
 
過失
 
徐清沒有經歷騰訊微博的高光時刻,但也看到了騰訊舉全公司之力所做的努力,把所有資源給到,用他的話說,“但路走歪了”。
 
原因之一,簡而言之就是,騰訊微博對產品定位不準,用戶大部分來自于QQ,產品屬性應該以社交為主,沒有新浪微博的媒體屬性,卻非要以己之短硬磕,結果只能一直跟在對手屁股后面跑。
 
比如,他親眼見過,一個領導對下屬說,“你看新浪微博又如何如何了,你們怎么沒有”,產品就去抓緊開發。又一個領導問,“某大V在新浪有微博賬號,為什么不在騰訊開一個”,BD就馬上去拓展。
 
但這與包括徐清在內的另一派的意見相左,后者認為晚發力的騰訊微博并非沒有自己的機會。支撐的論據是,騰訊微博用戶多是從QQ引流而來,用戶更新的內容多以日常的吃喝玩樂為主,回復、評論也是發生在熟人之間,偏社交屬性,類似于微信的朋友圈,用戶畫像也比較清晰,主力就是小鎮青年。可以理解為今天的快手用戶,以草根階層為主,而非新浪微博依賴的媒體和各路大V。
 
徐清的工作是從全網發現熱點,運營成熱門話題,這就要及時發現普通網友的爆料,拓展當事人,引發更多人的關注和參與話題討論。這并不容易,因為騰訊微博更多的內容是普通用戶記錄自己日常生活的只言片語和圖片。相比之下,新浪微博的媒體屬性更強,有大V在帶節奏,廣場效應明顯。
 
2013年1月,馬化騰對微博事業部基干以上人員的一次談話的思路就是“玩特色”,強化社交屬性。徐清認為,到那個時間點,騰訊高層還對騰訊微博抱有希望。
 
“如果當時把產品定位成一款偏移動端的社交軟件,以興趣和地域運營為主,抓住三到六線的小鎮青年用戶,那恐怕現在成功的不是微信,而是騰訊微博了。”據徐清透露,直到2013年下半年,騰訊從上至下還是把新浪微博視作騰訊微博的對標產品,把拓展媒體、明星、大V作為重點任務,勉為其難運營熱門話題,繼續死磕對手。
 
但也正是因為對標新浪微博,難以跳出圈外清醒思考,再加上“作為當時全公司的主打產品,上頭領導天天盯著,光應付他們的指示就難以招架了,根本沒有自己的清晰打法”。
 
另有一派把騰訊微博的失勢歸因為其運營能力。
 
直線管理咨詢的營銷顧問認為,像微博這種帶有媒體屬性的社區類產品,拼所謂的精細化運營,這是以IM起家的騰訊不擅長的。
 
“因為騰訊靠IM軟件QQ起家,很大一定程度上是因為先發優勢,對產品和技術能力要求比較高,把底層服務做好后,用戶自然會來,而且有網絡效應,用戶來了黏性較大。”外界對騰訊有個誤解,認為騰訊擅長做社交,其實它擅長做的不是社交,而是IM。
 
無論是社區還是媒體,都需要重運營,騰訊雖有流量積累,但缺乏運營經驗。“日漸投行化的騰訊,自帶的是外企精英文化,大家都不愿意去做運營的活。因為運營是個臟活累活。”
 
舉例一二,新浪微博在產品設計上考慮了產品后續運營需要的一些功能,比如拉黑功能、評論區可以關閉等,其實都是在保護內容生產者的感受,但騰訊微博一開始甚至連評論功能都沒有,只有轉發。
 
直線管理咨詢的營銷顧問
 
而即便在用戶數上全勝,騰訊微博也沒有抓住真正的移動浪潮。告訴我們,騰訊微博的移動化沒有新浪微博那么堅定,新浪微博在移動化上做了不少工作,包括做網頁WAP端、做手機App預裝等。“隨著移動化的普及,騰訊微博卻依舊強調PC端,沒有跟手機強綁定,做得太重了。”
 
2013年下半年,微博事業部做了最后一次努力,一部分人轉頭開發新產品微視,也就是現在騰訊微視的前身版本,當時視頻時長只有8秒,時至年底,整個事業部的重點都放在了微視身上,希望通過微視翻身。2014年央視春晚和巴西世界杯期間,騰訊微博投入了大量資金和資源做微視的明星拓展和市場推廣,但當時也是受限于手機網速、用戶使用習慣等,用戶數和活躍度效果差強人意,翻身仗沒打贏,至世界杯結束(2014年7月),微博事業部也就解散了。
 
騰訊內部把騰訊微博的“死亡”時間定在2018年,徐清證明了這一說法。他當時看過數據,即便產品停止維護,騰訊微博的月活用戶也有600多萬,但這個數字對于騰訊這種大巨頭而言,太少了。當然,很多原微博事業部的員工對此并不甘心,包括2018年看到集團“重啟微視”的操作時,一部分人還在暢想騰訊微博是不是也能復活。
 
勢也
 
你看,騰訊作為一個巨頭,也面臨這么多的無奈。
 
在與新浪微博的“肉搏戰”中,騰訊微博完敗,但不管事業群領導還是總辦領導在內外部表態中,均對騰訊微博團隊的努力予以肯定,稱“成功阻截了競爭對手,為微信發展壯大贏得了時間”。在《騰訊傳》中,馬化騰曾說:“因為有微信,所以,微博的戰爭已經結束了。”
 
結果是,騰訊微博逐漸被戰略邊緣化,2012年騰訊年報封面上,騰訊微博的圖案被換成了微信。對手新浪微博于2014年3月27日正式更名為“微博”,并于一個月后在美國納斯達克掛牌上市。
 
錯失移動化良機的騰訊微博最終決定放棄掙扎。在焦慮與掙扎中,騰訊微博團隊接手了另一個產品——微視,準備搶跑短視頻賽道。
 
2013年,被Twitter收購的Vine成了App Store增長最快的產品,上線不到一年用戶量便達4000萬。緊隨其后,2013年1月,小影上線,在10個月內收獲注冊用戶超100萬;2013年8月,新浪微博內置秒拍應用;同年9月,騰訊微視上線。
 
為了推廣微視,騰訊再一次傾集團之力拿出流量和渠道資源扶持,但當年微博“大V”的那套打法,顯然不足以制勝短視頻領域。2014年下半年,在美拍和秒拍的兩面夾擊下,騰訊又取消了微信對微視的資源支持,2015年3月,微視產品部被降級并入騰訊視頻,微視再次被戰略放棄。
 
但走在移動互聯網前端的微博,就順利邁入黃金時代了嗎?
 
2016年11月,微博1.2億美元投資一下科技,通過后者的一直播和秒拍入局直播及短視頻領域。微博2016年Q2的月活達到2.82億,僅次于微信、QQ等應用。
 
隨之而來的2017年,短視頻崛起。頭條系的抖音、西瓜視頻、火山小視頻先后入局;騰訊戰略投資快手后,微視停止全部服務。2018年,微博入局的秒拍在短視頻市場的滲透率排名降到第九,掉出第一梯隊。2018年4月2日,騰訊微視重啟,4.0版本上線,而這個時候,短視頻幾乎已經成了抖音和快手兩家的天下,微博和騰訊微博再次錯失短視頻的機會。
 
這一方面是微博們的短視頻產品還是以橫屏為主,但是抖音、快手一開始就布局移動端的產品,“光一個豎屏就能夠在用戶體驗上超出微博們很多。”
 
另一方面,當年的微視和秒拍仍在強化媒體屬性,請明星、大V入駐,大部分用戶只看不拍;而美拍開發了美顏功能,讓用戶自己玩得不亦樂乎,在當年完勝微視和秒拍。“互聯網產品的核心是用戶,沒有滿足用戶需求,沒有解決痛點,產品不會成功。”徐清稱。
 
互聯網產品都有自己的生命歷程,新浪微博曾借助其較強的媒體屬性,在社會重大事件中發揮廣場效應,但發展至今天,接二連三地失去熱門賽道的機會,被垃圾營銷號、自動塞僵尸粉、買熱搜等行為反噬的微博,更像是明星熱度排行榜,粉絲給偶像刷熱度的聚集地,微博正在失去其發聲渠道的獨特性。
 
微博從萌芽到興盛,背后是互聯網到移動互聯網的交棒,微博從鼎盛到衰退,背后是短視頻浪潮的興起。上一個時代的勝者都積極做了嘗試,但幸運之神又會一直眷顧誰呢?不變的唯有,勝者高歌猛進,敗者黯然退場。
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