【觀點】為什么要做內容營銷,他的價值點在哪里?

發布日期: 2019-08-23??來源: szzxyx.com
面對“內容營銷”這個概念,我們必須先明確“為什么做內容營銷”,才能知道“怎么做好內容營銷”。
 
直線管理咨詢營銷顧問將從內容營銷的四種營銷價值來告訴大家為什么要做內容營銷?
 
1、內容=讓產品價值可觸摸
 
2018年《舌尖上的中國3》上映,里面沒有捧紅某個餐館和佳肴,而是火了一口鍋——章丘鐵鍋。火到什么程度呢?《舌尖3》播出后,淘寶上的章丘鐵鍋一度斷貨,里面王玉海師傅鍛打的鐵鍋,3天內的訂單就排到了2021年……
 
【觀點】怎么做好內容營銷?提高你的營銷競爭力
 
這口鍋之所以種草無數家庭主婦,因為這口鍋的誕生居然要歷經“十二道工序,十八遍火候,1000度高溫冶煉,36000次捶打……”,
 
但這些鐵鍋的工藝真的是造成消費者瘋狂搶購的理由嗎?我們想象一下,把章丘鐵鍋的推廣方式做個調整,假如章丘鐵鍋沒有被《舌尖3》報道,是在《舌尖3》中做了8集的插播廣告。
 
在15秒廣告里,同樣把“十二道工序,十八遍火候,1000度高溫冶煉,36000次捶打……”的賣點口述了一遍。那么,章丘鐵鍋可能迎來全國的搶購潮嗎?雖然沒有數據佐證,但我相信你和我的直覺一樣,這么做絕不會引發章丘鐵鍋的搶購潮。
 
同樣的賣點宣傳、更大的曝光量,為什么只有《舌尖3》的 自然“內容營銷”可以引發搶購潮?而插播電視廣告卻無法達成同樣的效果?
 
因為“內容營銷”讓產品價值可觸摸。
 
我們常常有個誤區,以為一個人認可一件事是理性思維在主導,其實大部分時候人都是在非理性決策。比如,很多女孩在看《我的前半生》時,對飾演小三的吳越恨的咬牙切齒。這時理性的大腦并沒有告訴你這是戲,這一切都是假的,而是感性的大腦在不斷將你拖入電視劇編造的世界中,你不由自主地認定這一切都是真實的。
 
“內容營銷”可以達成同樣的效果。通過內容編織的故事、刻畫的人物,把你拖入一個情境世界里,讓你短暫地“共情”,相信這個世界里發生的事。
 
通過《舌尖3》這個充滿匠心、情懷的故事,章丘鐵鍋成了“匠心”“手工情懷”“時間積淀”的代名詞,讓章丘鐵鍋的產品價值可視化、可觸摸,喚醒了用戶的非理性決策。

2、內容=無限增長的流量入口
 
不知道你有沒有發現,很多互聯網應用都開始了內容化改造。最開始是淘寶的內容化改造,增加了“有好貨”、“每日好店”、“淘寶二樓”等內容性入口,而且主頁完全是以內容流為主的界面。
 
馬上,很多APP應用也開始了內容化轉型,比如大眾點評、攜程,更不用提一直強化內容屬性的馬蜂窩和小紅書了。
 
【觀點】怎么做好內容營銷?提高你的營銷競爭力
 
淘寶、大眾點評、攜程這些APP,它們都是消費平臺,卻為什么要擁抱內容呢?答案不難猜,因為單純的工具平臺是有流量天花板的,用戶如果只是來平臺上去消費,那么無論是用戶規模、停留時間還是消費頻次,都會遭遇瓶頸。
 
但一旦有了內容,內容的豐富會制造更多的造訪理由。如看故事一樣去看別人的消費,把選購商品變成類似刷抖音一樣的享受,用戶的停留時間會大大增加;而一個個真實人的真實消費故事就是一個個信任背書,可以大大喚醒其他用戶的購物欲望。 
 
所以,內容營銷是一種沒有天花板的流量入口。無論是沒錢采買流量的初創企業,還是流量增長到瓶頸的成熟企業,只要你有能力產出優質內容,你就可以打破流量封鎖
 
3、內容=產品消費的第一動因
 
2019年,內容營銷領域最好的案例是優衣庫和KAWS的聯名款。這個案例之所以最好,不是因為創意很爆,而是它成功地帶動了優衣庫的銷售,并讓搶購聯名款這件事成了一次刷屏的事件營銷。
 
【觀點】怎么做好內容營銷?提高你的營銷競爭力
 
2018-2019年,可以說是跨界營銷的爆發年,人民日報&李寧,英雄墨水&銳澳,大白兔&氣味圖書館,路虎&國家地理,安踏&可口可樂……
 
為什么品牌突然開始熱衷做跨界營銷?僅僅是可以在制造新鮮感嗎?不,我覺得這背后展現的是一種焦慮,是當代品牌們集體患了一種叫“內容感缺失”的流行病。
 
中國目前的大部分品牌,無論在包裝、廣告、還是產品上,都是沒有溫度的品牌。而每一次的品牌跨界,都是對產品的一次內容賦能,讓內容驅動消費,而不是產品驅動消費。
 
用戶搶購優衣庫的第一理由是因為衣服上印了KAWS,而不是優衣庫的T恤只買99元,且質量上乘。
 
未來,內容會成為產品消費的第一動因。
 
4、內容=隱性的競爭壁壘
 
能產出好內容是一種很強的競爭壁壘,因為內容這個東西畢竟有藝術的成分在,所以它沒有一個生產標準,很多時候像“打通了任督二脈”,通了就是通了,沒通就是不行。
 
我們看到有些企業常常能產出“刷屏”的內容營銷,例如網易的市場團隊。這絕不是花錢挖來創意大拿,把預算翻倍就可以促成的。
 
舉個例子,愛奇藝目前是在線視頻行業的龍頭企業,它的競爭對手主要是騰訊視頻和優酷,一個背靠大騰訊,一個背靠阿里,可以說從資本上來說,愛奇藝無法和這兩個巨頭抗衡。
 
但愛奇藝卻有一點很強,那就是連續孵化爆款的能力。2017年是《中國有嘻哈》、2018年是《延禧攻略》、《偶像練習生》,2019年是《破冰行動》。
 
【觀點】怎么做好內容營銷?提高你的營銷競爭力
 
直線管理咨詢營銷顧問認為:這種能力是靠多年來一點點滲透內容產業、不斷完善團隊架構、不斷進行試錯所堆疊出來的競爭壁壘,無法用資本力量快速復制,無法用創意實力去彌補,所以叫隱性的競爭壁壘。這種能力讓愛奇藝在巨頭夾縫里,仍然有很高的競爭力。
 
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