【觀點】令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!

發布日期: 2019-08-16??來源: szzxyx.com
1669年,樂氏家族開的一間小藥鋪,成就了享譽世界的中華老字號“同仁堂”。
 
1977年,臧建和女士在香港灣仔碼頭邊擺地攤賣水餃,成就了速凍食品品牌“灣仔碼頭”。
 
2019年,杜蕾斯開啟系列歷史故事,宣告品牌轉型。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
無論處于哪個階段,品牌發展都離不開故事。
 
雖說講故事,只是品牌營銷的一種正常表達方式,但在這個注意力越來越分散、娛樂至死的年代,優秀的故事力能夠幫助品牌贏得關注、放大情緒,從而迅速擊穿溝通壁壘,令受眾甘愿成為聽品牌說話的信徒。
 
愿意聽是愿意接受的前提。會講故事的品牌了不起,因為它們掌握著這個時代的核心競爭力。
 
今天直線管理咨詢的專業顧問帶大家來聊聊,那些會講故事的品牌。
 
壹 · 講什么故事呢?
 
為什么有的品牌故事那么多,而你常常無話可說?
 
大概因為你只看到了“故事”這個大brief,而他們善于從不同角度細化需求。
 
舉個“栗子”,這里整理了幾個方向供參考——
 
內容角度,可以分這樣三類:
01 品牌故事
02 產品故事
03 人物故事
 
01 品牌故事,一般會想個逼格滿滿的傳說,比如德芙:
 
1919年的盧森堡,一個廚師與公主芭莎相遇,為她制作了覆滿熱巧克力的冰淇淋,倆人互生情愫。后來,公主被要求遠嫁聯姻,臨行之際,她與廚師告別,希望廚師能挽留他。
 
廚師沒說話,而是在冰淇凌的巧克力上刻下了“Do you love me”的縮寫“DOVE”來表達愛意。結果,巧克力融化了,公主心灰意冷,遠嫁他國。
多年后,兩人重遇解開誤會。只是三天后,芭莎帶著遺憾離開了人世。
 
如果當年的冰淇淋上的巧克力沒有融化,結局就不會這般。悲傷的廚師研制出了一種固體巧克力,為紀念這段愛情,他在每塊巧克力上都刻上了“DOVE”。
 
當然,不寫自己的故事,也可借勢名人,比如百歲山的“水中貴族”廣告片,就是借用了笛卡爾的愛情故事:
 
648年,斯德哥爾摩的街頭,52歲的笛卡爾邂逅了18歲的瑞典公主克里斯汀,受邀成為公主的數學老師。幾年中相差34歲的笛卡爾和克莉絲汀相愛,但被國王發現下令處死了笛卡爾。
 
而笛卡爾寫給克莉絲汀最后的情書中,出現了r=a(1-sinθ)的數學坐標方程 ,解出來是個心形圖案,即著名的“心形線” 。
 
百歲山的故事展現的正是兩人街頭相遇的場景。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
02 產品故事,能夠使得產品的功能性賣點具象化,并帶有情感溫度:
 
有一款打火機,曾被魚吞到肚子里,居然還能用;這款打火機,曾在越南戰場上,為一位叫安東尼的戰士,擋住子彈救了性命;這款打火機,火焰曾被當作求救信號,幫人荒野求生;這款打火機,甚至曾被用來煮熟了一鍋粥。這款幾乎無所不能的打火機,就是Zippo。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
03 人物故事,即創始人故事,利用創始人的個人流量為品牌賦能:
 
昔日煙王褚時健,曾一手創出煙草“紅塔山”,品牌價值達460億元,連續7年排位中國煙草業第一品牌。71歲鋃鐺入獄,75歲保外就醫,卻包下2400畝的荒地種橙子,而這些橙子,6年之后才能掛果,那年他81歲。
 
可惜第一批掛果不甜也不酸,毫無賣點。為此褚時健含淚砍掉3.7萬棵最先種的橙樹,最終只剩下19萬棵,一夜之間損失4000多萬,終于甜度達標。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
然而在水果扎堆的西南,褚橙競爭力并不大。2012年,84歲褚時健北上合作,憑借“吃褚橙,品人生”為賣點的品牌故事,創下5天售罄20噸的銷售記錄。
 
所以你以為吃的是橙子嗎?不,你吃的是心靈雞湯。

 時空角度,逃不過時間、空間兩個坐標:
 
01 X軸為時間,負向歷史、正向未來,原點代表現在。
 
比如可口可樂。倒推100年,它告訴你個歷史故事:
 
在美國有個叫尊本伯特的藥劑師,研制一種治頭疼、頭暈的糖漿時,他的店員不小心把蘇打水當做了白開水,沒想到調制出來后味道居然很不錯。尊本伯特基于這種冒泡糖漿,又做了很多試驗,終于配制出一種口感很好的飲料,100年暢銷不衰。這就是聞名世界的可口可樂。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
面向未來,它設想了一個邊購買邊回收的概念故事:《左右未來》
 
立足當下,它又在不斷打造當代故事:歌詞瓶、城市瓶....講年輕人的生活故事。
 
02 Y軸為空間,面向世界,取其精華。
 
東方有傳說、西方有神話,擅于挖掘重新詮釋,都能融于你的品牌血脈。
 
比如上面提過的可口可樂城市瓶,還有在每個國家都能落地生根融于當地的肯德基:
 
至于中國,你一定不會忘記早餐的豆漿油條、川味的嫩牛五方、老底子的北京雞肉卷,以及去年推出的“回到1987”活動,講述肯德基自己的30年中國故事。
 
其實故事無非交叉組合2*2種——自己的故事&別人的故事、發生的故事&創造的故事。
 
講好了,就全都是品牌的故事。
 
貳 · 怎么講好故事呢?
 
不久前看到過這樣一句自嘲的話,“三十歲前是浪,三十歲后是流浪”。不同階段,我們對自己的期待是不同的,于是說話做事的方式也該不同。
 
同樣的,品牌在不同的階段也該說不同的故事。
 
我們粗略地分成三部分來看:
 
01 打開市場期,故事需要占領用戶心智
 
人有“第一印象”之說,能夠隨著時間夯實逐漸成為“刻板印象”,因而對于品牌來說,能在與受眾接觸的第一時間,快速奠定品牌基調很重要。
 
同樣是百歲山的例子,當時中國的水品牌不在少數,農夫山泉、哇哈哈、統一、怡寶等早已占據市場江山,對當時知名度不高的百歲山來說,硬碰硬并無勝算,但它借用笛卡爾的故事,提出“水中貴族”的概念,在消費者心中留下了“這個水很高級”的初印象,成功進軍飲用水市場。(雖然不排除很多人有這印象,是因為沒看懂那支神秘的故事,純粹不明覺厲)
 
而海爾更機智,它在初期推出以logo小人為主角的同名動畫《海爾兄弟》,雖然初衷可能有其它考量,但看動畫長大的那批孩子,從小就記住了這一品牌名。
 
令受眾甘愿成為信徒,你得會講品牌故事!
 
我們都有這樣的感覺,小時候背的詩遠比長大后背的記得牢。同樣,那些我們從小熟悉的品牌,長大后即使不算情懷分,對他們的信任度和忠誠度也會高于新品牌,這便是用故事為品牌留存潛在的忠實用戶。
 
02 穩定發展期,故事需要時時更新曝光
 
處在穩定發展的階段,品牌需要保證長期穩定的內容輸出,多講一些與品牌主張契合的、有洞察的故事,從而在反復共鳴中保持曝光、加深品牌印象
 
這一方面做得比較好的品牌,我覺得當屬耐克。
 
緊緊圍繞行動力這一關鍵詞,不忘自己運動品牌的身份,抓住一切機會滲透至日常生活與非日常體育盛事中,挖掘出女性群體、兒童群體、體育明星、殘障群體等系列人物的故事,并提煉出諸如“恨我,別愛我”、“心再野一點”、“甭信我,服我”等一系列極具情緒感染力的slogan,可以稱得上是品牌界的KOL。
 
03 轉型變革期,故事需要嘗試多種風格
 
這個時代,我們聽到最多的一個詞就是:轉型,企業互聯向轉型、品牌年輕化轉型,其實就是到了該變革的時候。
 
但品牌怎么變,消費者看不到,他們只能從品牌說的故事里感知。因而想要扭轉品牌印象,重新選擇故事的風格很有必要,多嘗試一些也未嘗不可。
 
當下我們感受最清晰的要算杜蕾斯了。更換廣告代理商后,業內就有分析指出杜蕾斯是在尋求變革。但作為受眾,我們并沒那么敏銳的觸覺,只看到419的杜蕾斯翻車了、七夕時的杜蕾斯變正經了,從前講了一個又一個成人小故事的它,現在開始一本正經講述一個關于勇氣的故事。
 
亞里士多德提出過這樣一個觀點:“我們無法通過智力去影響別人,而情感卻能做到這一點。”
 
人類是情緒化的動物,而故事的本質就在于放大用戶情緒,共鳴建立聯系。以故事的形式表達品牌主張,是一種更易被用戶接受的溝通方式。
 
所以直線管理咨詢的專業顧問認為,講故事從來不是一項孤立的品牌動作,而是一種見縫插針的文案能力。在品牌的各個發展階段,在同一發展階段的各個營銷方向,每個為品牌服務的廣告人,都該掌握故事力這項文案基本功。
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