【觀點】品牌最好的營銷不就是與消費者“談一場戀愛”嗎?

發布日期: 2019-08-08??來源: szzxyx.com
今天是七夕,七夕乞巧,在古代,這一天是一年一度牛郎織女見面的日子,而在現代,這一天則成了年輕情侶的約會日,送禮、撒狗糧成為了這一天的重頭戲。
 
除此之外,比牛郎織女更期待七夕到來的就是各大品牌了,甚至早在一個月前就有品牌開啟了七夕節日營銷,推出了七夕限定產品。
 
隨后各大品牌紛紛釋放出了對于七夕節的重視,無論在線上還是線下,都充斥著濃烈的借勢節日氣息。
 
直線管理咨詢的專業顧問曾看過一篇國外媒體的報道,當時就紅了眼圈。
 
喬治亞州小伙子Logan和未婚妻Bella還有一個月就要舉行婚禮了。
 
Logan在紐約某知名鞋店給愛人網購了一雙白色皮鞋在儀式上穿。
 
鞋子很貴,可以試穿后付費。
 
只是沒想到Bella還來不及試穿,就在旅行中遭遇車禍去世了。
 
Logan給鞋店寫了退貨郵件:
 
“很抱歉,因為一場突如其來的災難,我失去了最愛的人。這雙鞋也隨之失去了它的意義。”
 
幾天后,快遞員來了,可他并不是上門取件,而是給Logan帶來了一封來自鞋店經理的親筆信。
 
信中這樣說道:“聽到這樣的消息我很難過,世界上有很多有情人并不能終成眷屬,但您和您的愛人無疑是最可惜的一對。”
 
“我們決定將這雙鞋子送給您和您的愛人,既然它注定無法陪伴你們的將來,那就讓它來見證你們的過去。”
 
“收獲、失去、驚喜、悲傷,都是每一位客戶,賦予品牌的意義。”
 
鞋店經理的這封信和這個感人的故事,迅速登上了各大媒體的版面,這家鞋店品牌再次風靡全國,一時間無貨可售。
 
可見,好的營銷從來不是消費用戶的情感,
 
而是永遠站在用戶的角度,與之共情。
 
七夕情人節
 
七夕將近,大多數電商都在忙著“套公式”促銷,而網易嚴選則認識到:用戶對于送券、滿減的優惠套路、情人節香艷的擦邊球式營銷早已經不屑一顧了。
 
于是,網易嚴選決定當一回月老。
 
與以往不同的是,網易嚴選這次的 事件有一定的“偶發性”:
 
一個自稱是網易嚴選忠實用戶的男生聯系到客服,用長篇幅的言語懇求,想要購買一條早已經下架的“北斗七星項鏈”送給前女友。
 
七夕情人節
 
男生質樸的言語間,隱藏著一段帶有青澀和遺憾的愛情故事。
 
而這樣的小故事,往往最容易觸碰到人心最柔軟的地方。
 
網易嚴選官方公眾號立即推了一篇文章回應。
 
這種大品牌對用戶個人的單獨回復,在印象中可是頭一遭。
 
網易嚴選在這篇回復中表示,被這個用戶真誠與努力所打動,于是硬是把最后一條留樣項鏈翻找了出來,送給了這個男生。
 
七夕情人節
 
“不變”的理由
 
對于七夕節的到來,無論是奢侈品牌還是大眾品牌,各大品牌都迅速地向消費者拋出了橄欖枝,毫無高冷亦或是熱情的品牌態度之分。無論是線上還是線下的營銷方式,品牌們都進行著布局與嘗試。如此積極地迎合七夕節,當然不難看出是對中國市場的側重以及對年輕消費者的示好,但最終還是要歸結于品牌對盈利的追求。
 
在真眾互動提供的一份數據中曾顯示有68.8%的90后消費者,認為七夕節送禮物是必要的,因此互贈禮物正在變成七夕節的消費剛需,節日的屬性為品牌的利益進行了保障。眾所周知,情侶之間總有過不完的節日,甚至出現了奉節必過的情況。像七夕這樣名正言順關于愛情的節日,品牌們自然不怕沒人買單。小到食品飲料、鮮花服飾大到金銀珠寶,都會推出七夕限定款產品。
 
七夕節是中國特有的傳統節日,為了表達對中國的市場看重,品牌們不惜余力的做著借勢營銷。根據《中國奢侈品報告2019》中的數據顯示,2012年至2018年間,全球奢侈品市場超過一半的增幅來自于中國,至2025年預計將達到65%。與全球奢侈品消費遇冷的境況對比,面對如此可觀的市場,各大奢侈品牌自然沖在了七夕營銷的最前列,紛紛推出了七夕的限定產品。
 
與看重中國市場相比,各大品牌更希望在七夕節到來之際討好年輕的消費者。作為各大消費市場的主力軍、80后、90后甚至是00后,本身就是品牌們的重點關注對象。在浪漫的節日中,年輕消費者憑借更加善于表達自己的情感,愿意將禮物作為社交貨幣這一特點,成為了品牌的主要目標。也正因如此,在每年的七夕營銷中,品牌在社交媒體的投放都未曾減少。畢竟年輕消費者對線上營銷的關注極高。
 
逐漸“改變”的態度
 
盡管消費者對于七夕節各類產品的需求依舊熱情,品牌們的節日營銷也做得津津樂道,但消費者對于品牌們的買賬程度是否可以直接與品牌們在七夕節所做的營銷相關聯還有待商定。這些已被綁定的七夕節專屬營銷方式,在近幾年中雖然百試不爽,但對于消費者而言也早已沒有了新鮮感,相似的套路恐怕不是能讓消費者持續買賬的長久之計。
 
在這個象征愛情的節日中,直線管理咨詢的專業顧問認為品牌最好的營銷不如是與消費者“談一場戀愛”。將消費者視為“另一半”,為他們奉上獨特的品牌創意、推出專屬的七夕款式,體現出重視個性化體驗也許會獲得更多消費者的寵愛。在大膽表達愛意的今天,品牌們可以嘗試打破營銷的安全區,將一部分熱情分給單身群體,其真誠將會打動更多的消費者。就像真正的戀愛一般,在未來的七夕營銷中,相信越來越多的人們將容不下一點“套路”。
 
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