【觀點】為何品牌都愛玩“梗營銷”?

發布日期: 2019-07-29??來源: szzxyx.com
在當下這個流量與娛樂至上的時代,越來越多品牌走上了梗營銷之路,下面直線管理咨詢的專業顧問帶大家來看看什么是梗營銷。
 
1、無梗不營銷,品牌樂于“造梗”久矣
 
會玩的品牌,誰還沒有幾個梗?
 
不管是知名的個人品牌還是企業品牌,都有一個被用戶樂于調侃的“梗”。
 
比方說手機領域,有蘋果的“賣腎梗”、三星的“爆炸梗”,華為手機的“影業梗”......
 
梗營銷
 
再看互聯網江湖,最值得一說就是巨頭們的外號,從騰訊的“鵝廠”、阿里的“貓廠”、京東的“狗廠”到網易的“豬廠”,這些相信大家都很熟悉。
 
當然,從古至今的名人、偶像明星也避免不了躺槍。
 
生于亂世“毀于”段子的杜甫,就被賦予了“杜甫很忙梗”,還有我們熟知的蒙娜麗莎, 最令人津津樂道的是她那一抹似有似無的微笑。
 
娛樂圈也有很多過不去的梗。最近很火的周董,就有個戒不掉奶茶的“奶茶梗”;張學友因為每次開演唱會被“立功”,最后喜提的“逃犯克星梗”。此外,蕭敬騰“雨神梗”、梁靜茹“勇氣梗”經常被熱議。
 
因此品牌的梗,可以是一個昵稱、一種人設,一個惡搞段子,還可以是個有趣故事。
 
既可以是正面體質,也可以是負面體質。但無論是褒是貶,可以肯定的是有流量的梗,足以為品牌創造可觀的聲量。
 
阿爾·里斯和杰克·特勞特在《定位》中提過:你的品牌就是你跟顧客的關系。
 
品牌梗就像一個無形的掛鉤,承載接地氣的品牌文化,具有可延展性與可復制性的特點,為冰冷的品牌建立有血有肉的形象,把硬廣變成與用戶情感化連接。
 
每當一個品牌出現什么新的動作,吃瓜群眾總會很自然將它的“梗”跟這次的故事建立聯系,讓品牌這個梗在階段時間內又流行起來。
 
2、為何品牌都喜歡玩“梗營銷”?
 
因為人與人之間的交往需要談資,這是避免社交尷尬,以及獲取認同感的重要方式。
 
信息碎片化和爆炸化,品牌想要高效觸達用戶,讓消費者在眼花繚亂的信息中找到自己,變得日益困難。
 
這時候如果從品牌名字、品牌故事或者產品功能出發,打造反差萌、戲劇性的信息,有助于更好直擊用戶。由品牌梗衍生的新內容,足以成為觀眾茶余飯后的談資,增強受眾參與的興趣。
 
就像kindle為產品創造新功能,在淘寶上打出“蓋Kindle,面更香。”slogan,“Kindle官方蓋章泡面蓋子”還登上微博熱搜,網友曬起 Kindle 做泡面蓋子泡泡面,讓kindle從此背上“泡面”梗。
 
梗營銷
 
再拿景田和VansChina為例,就是從品牌名字上玩梗。
 
景田讓景甜正式代言景田水,順應粉絲“景甜和景田走到一起”的娛樂心理。
 
VansChina抓住網友為王安石取名為 Vans的熱點,發起 #Vans 王安石 尋人啟事# 話題。以#你心中的 Vans 王安石# 邀請藝術創作,激發了網友的創作熱情。
 
梗營銷
 
有趣的品牌梗,就是廣泛流通的社交貨幣。
 
這意味著品牌可以利用社交場景、熱點為“梗”做話題,調動受眾的情緒。長久下去,為用戶不斷創造可談論的社交談資,將用戶UGC內容轉變為品牌資產。
 
這個過程中賦予品牌社交屬性和人格化魅力,品牌變成了社交貨幣收割機。 
 
營銷大師菲利浦科特勒曾說:“內容是最新的廣告,標簽是最新的標語。”這個“標簽感”運用在這里,可以理解為“品牌梗”。
 
沒有梗的品牌,很難吸引受眾的注意力;更別說想要上熱搜,以及強化受眾對于品牌的記憶。
 
品牌梗可以幫助一個品牌在消費者心智中扎根,建立起一個特色的品牌符號,形成粉絲共通的記憶點。
 
直線管理咨詢的專業顧問認為想要玩梗的品牌,可以嘗試在產品包裝、品牌名字、品牌背后的故事等,挖掘匹配的元素來做文章,做好“梗營銷”。
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